爆発的ヒットの裏側を検証

40オンナを囲む「若くなきゃ」病~美STORYと美顔器~

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「美STORY」10年1月号(光文社)

 「アンチエイジング」という言葉が使われ始めたころからだろうか。あらゆる年代の女性に「若くなければ」という価値観が刻み込まれ、今では女子高校生でさえ「20歳はババア」と怯える(フリだけかもしれないが)時代だ。

 そんな”一億総アンチエイジング大国”日本において、アラフォー世代に熱く支持されているのが「美STORY」(光文社)だ。 「私は時を恐れない」という強烈かつ簡潔なコンセプトのもと「STORY」の美容版として創刊された「美STORY」は、華々しいバブル期に青春を過ごしてきた40代女性達のバイブルと化している。今回は、究極の若返り雑誌「美STORY」とそれを支持する「若くなきゃ」病について考えていきたい。

■「あきらめない執念」が原動力

 「美STORY」がいわゆる一般的な女性誌と一線を画しているのが、美に対する「負けず嫌いな感覚」。若い子にも、隣のちょっとした美人にも負けたくない、ましてや老けることに甘んじている自分にも負けたくない、「負けず嫌い感」が特集内容からもリアルに感じられる。

 誌面では「ボトックス注射」「ヒアルロン酸注射」から、レーザー治療やプチ整形までリアルな施術写真が紹介されている。明らかに痛そうな写真が点在しているが、そんな痛みさえも美への通り道といわんばかりの気合を感じる。

 ”老い”のネガティブ感や、若い子に”座”を譲る価値観が全くなく、むしろお金と度胸にものをいわせ(笑)小娘にはない、成熟した色気を「ゲット」してやろうという圧倒的なパワーと気迫は、華やかなバブル期を経験した世代だからこその”強み”ともいえる。

 そんな「現役の美」は、一体誰のために手に入れるのか。自分のため? 夫のため? 「美STORY」にはその答えすら、提示されている。「年下男子からの若返りメーク評価」や、マッチョな「イケメンパーソナルトレーナ名鑑」なる特集もあり、「現役感」手に入れた後のフォローとともに、それを叶えるためのモチベーション作りも巧妙だ。

 いくつになっても女として扱われたい「現役感」。それを可能にする術を包み隠さず紹介する徹底ぶりが人気を支えているのだろう。

■”美容デフレ”時代の救世主!? 「美容家電」

 「美STORY」に掲載されているレーザー施術は、使用前後写真から分かる効果とともにその金額にも驚かされる。約30万前後でなおかつ、何度か通わなくてはならないようだ。いわゆるこれは、お金に余裕があるアラフォーだからできること。では、美容医療にコストをかけられないアラフォーは「現役」になれないのか……。

 一部の大金持ちの奥様を除いて、一般の家庭は不況の真っ只中を必死で生き抜いている。デフレの波は美容業界にも容赦なく訪れ、エステ業界は破格のエステ券をばらまき集客に躍起になっているが、今までエステや美容医療に何十万もかけていた人達がお金をかけずに自分でケアする「おこもり美容」へとシフトしてきている。まさに”美容デフレ”。そこで盛況なのが「美容家電」だ。

 以前から発売されていたスチームや超音波、イオン導入に加え、最近では筋肉運動を引き起こすEMSやLEDを使った光ケアまで、まさにエステに行かなくては受けられなかったケアが自宅でできるようになってきた。こうなってくると、家でコツコツと「おこもり美容」をしている女性にも、”逆転美”を手に入れる可能性がでてくる。

■「継続は力なり」を実感する日がくるかも!?

 即効的な効果が得られる美容医療も、一度施術すれば一生綺麗な状態というものではなく、メンテナンスし続けなければならない。なまじ自己ケアを怠り、美容医療に頼ってばかりいると、メンテナンスを続けられない場合、一気に老化が目立ってしまう可能性もある。

 思春期の頃、秀才でならした女子が、地味な女子の「勉強してません的な風情(ふぜい)」に油断してトップの座を明け渡すという劇的なシーンを見たことがあるが、まさにそのような状況が美容の世界でも起こりうるのだ。

 そこで「美容家電」を選ぶ時に重要なのが、続けられるかどうかだ。せっかく買っても使わなければ、宝の持ち腐れ。自分の普段行っているスキンケアに上手く組み込んだり、スペシャルケアとして週に何回絶対行う、など決めて使用するのも一つだ。

 また、エビス化粧品のように、美顔器だけでなくその美顔器が生かされる化粧品を取り揃えているようなメーカーだと、より安心して美顔器を普段のスキンケアに取り入れやすいだろう。
みなさんも、自分にあった美顔器を使って”こっそり確実に”きれいを手に入れてほしい 。

「美STORY」

もはやオバサンを通り越して、おばあちゃんになりたい。

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