ヒゲ＆日焼けは一昔前、“中性的”が鍵！　メンズコスメ活況から見る「男らしさ」の現在

　「きれいなおじいさんを目指す」という辻仁成の一転した外見は、世間の注目を集めた。長いストレートのツヤ髪にヒゲのない白い肌という典型的な中性美。

　「今、若い男性の間では、日焼けやヒゲは一昔前の象徴です。あまり男っぽすぎるのは敬遠され、目指すのはジャニーズや佐藤健さんのような雰囲気。男性もつるんとした肌で清潔感が大事なので、ヒゲもあまり人気がありません」と話すのは、男性の美容事情に詳しいメンズ美容家の山川アンク氏。

　国内化粧品市場の横ばい傾向が続く中で勢いがあるのが、先日お伝えしたシニア女性向けコスメと「メンズコスメ」のマーケットだ。男性向け化粧品市場はヘアケア、デオドラントを含め、2010年の1，505億円から14年は1，600億円程度まで伸長している（株式会社 総合企画センター大阪調べ）。その背景にはどんな社会的・男性観的な変遷があるのか、山川氏にその軌跡を分析してもらった。

◎関心事は薄毛・ニオイ――仕事のための美容
　メンズコスメ市場の内訳を見ると、スカルプケアにけん引されるヘアケアが6割、スメハラ（スメルハラスメント。ニオイによって他人に不快感を与えること）や「ミドル脂臭（中年男性特有の脂臭いにおい）」対策のデオドラントが3割、美白・UVクリームなどフェイスケアが1割となっていて、近年の急伸長はスカルプ剤とデオドラントの伸長によるところが大きいようだ（日本メンズ美容協会より）。

「男性の一番の関心事は、若い層でも薄毛のことです」というように抜け毛ケアではアンファー「スカルプD」が大ヒット。デオドラント剤ではCMでもお馴染み、トップメーカーのマンダム「ギャツビー」、さらに花王「８×４ MEN」、ユニリーバ「AXE」など。またロート製薬「デ･オウ」や「OXY（オキシー）」も認知度が高く、近年の傾向として大塚製薬の男性スキンケア「UL･OS（ウルオス）」、小林製薬「メンズケシミンクリーム」のヒットと併せて製薬会社が躍進中だ。

　こういった市場動向から見えるのは、身だしなみ意識の高まり。なぜ男性は、外見を気にするようになったのだろう。

「一般的な男性にとって、外見を整えるのはキャリアのためです。リクルートの“サバ美ーマン”という造語が指すように、世の中をサバイバルするための身だしなみなのです。“人は見た目が9割”ではありませんが、就職面接では選ばれる人材かどうかの合否が決まる要因になりますし、金融機関の与信管理でも実は細かくチェックされているのが、服装の乱れ、肌のツヤなど外見です。女性よりも男性の方が外見を整えることは優先順位が低いので、心の余裕がそのまま外見に出てしまうのです」

　“身だしなみ＝仕事のできる男”が男性心理の構図。だとすると、よくあるモテやファミリー訴求は見当違い？　

「見当違いとまでは言いませんが、男性の多くは第一優先事項に仕事や出世を挙げています。エチケット違反で働く女性に拒絶されないためも含め、外見は仕事における成功のための投資ですから、ビジネスシーンの訴求は非常に効果的です」