ZOZO「3つのしくじり」！　有名ブランドとユーザーを「ガッカリさせた理由」とは？

　昨年末に、ZOZOは突然、「ZOZO　ARIGATO」というサービスを発表しました。会員になると割引限度額上限5万円までが常時10％割引（初回30％割引）で買えるというサービスです。字面だけ見ていると、何の問題もないように思えますが、ZOZOだと全ての商品が正規価格より「10％オフ」された状態で表示されており、ブランド側からすると「ブランドイメージが損なわれる」ことにつながりかねません（なお、価格の表示方法は2月末に改訂されました）。

　これに驚いたのが各有名ブランドです。オンワード樫山が真っ先に撤退を発表し、その衝撃は業界全体を直撃しました。続いて4℃、ミキハウスが撤退してしまいます。この3社はアパレル、アクセサリー、子ども服、それぞれの分野の大手企業で、ネームバリューがあります。この3社の共通点は、

1． ZOZOと顧客層がかぶらない
2． ZOZO内での売上高がそれほど多くない
3．自社での販売が強い

の3点でした。オンワード樫山は30代半ば以降の女性、ミキハウスは高額子ども服なので主婦層・年配層が多く、若い女性が多いZOZOの客層とはあまりかぶっていませんでした。4℃の顧客には若い女性が多いものの、ZOZO内での売上高が少なく、圧倒的に自社売上高が高かったのです。

　売上高の点では、ミキハウスも同様の傾向があり、同社の木村晧一社長は、「週刊新潮」（新潮社）のインタビューで、「ZOZOでの売上高は年間1億円ほどだった」と話していました。一方、オンワード樫山はZOZO内での売上高が50億円ほどあったと伝えられていますが、EC全体の売上高に占める比率は25％ほどで、ほかのアパレルブランドに比べると、最も低い部類に属しています。

　これらとまったく異なる環境にありながら離脱を発表したのがライトオン。ある意味で、上記3社以上の衝撃がありました。ライトオンはECそのものの比率が低いのですが、その中でZOZOの売上高が大半を占めていたにもかかわらず撤退を発表したのです。ちなみにライトオンは同時期にAmazonへの出品・出店も取りやめています。

　そしてこの後に、今、売れに売れているアウトドアブランド「ノースフェイス」を擁するゴールドウインの撤退も発表。ベイクルーズも新商品は出品していません。いずれも思惑はそれぞれ違うものの、自社EC強化という方向性は同じで、撤退の口実を「ARIGATO」が与えたと見るべきでしょう。

　そもそも、ZOZOの手数料は年々上がっており、そこにも各社は不満をためていました。「手数料は売上高の34％にもなり、それなりの売上高はあるものの、利益としてはほとんど残らない。だから撤退しても実はあまり痛手ではない」と話をしていた企業もありました。その一方で、前出の木村社長は、「手数料は20％ほどで他社よりは安くしてもらっていた」とインタビューで語っており、ZOZOはネームバリューの高いミキハウスを取り込みたい目的から、同社を優遇したのではないかと推測されます。

　しかし、ミキハウスよりZOZOでの売上高が多いのに、手数料をより多く支払っている他社からすれば面白くないことは想像に難くありません。こういう不満が溜まっていたところにARIGATOサービスが、強引にメールの通知だけで開始されたことから、各社の不満が爆発してしまったと考えられます。

　しかし、逆に考えれば、自社の販売力が育ち百貨店や大手スーパーマーケットから独立するという事態はこれまでも起きたことですから、ECという分野が育てば遅かれ早かれ、同様のことが起きたとも言えます。