【連載】庶民派ブランドの落とし穴

H&Mの抱える“3つの地雷”! 「流行遅れ」「安くない」「場末感漂う店内」停滞の理由とは?

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H&M公式サイトより

 「ファストファッション」という通称で呼ばれる、複数の外資系低価格グローバルSPA(製造小売りのこと。小売業が製造まで手掛ける場合と、製造業が小売りまで手掛ける場合の両方がある。自社のオリジナル商品の開発を行い、自社で販売する方法)ブランドが日本に上陸して早くも10年が経過しました。しかし10年もたつと、上陸当初のブームは少し変質してきています。ブランドごとの業績格差が生まれつつあり、すっかり消費者に定着したブランドがある一方、苦戦が取り沙汰されるブランドも現れ始めました。ただ全般的に共通しているのは、上陸当初のブームは沈静化したという点です。実際に、トップショップやオールドネイビーのように撤退してしまった外資グローバルSPAブランドも珍しくない中、今回はH&Mを取り上げてみたいと思います。

日本1号「銀座店」はなぜ閉店したのか?

 H&Mの日本1号店だった銀座店が7月16日で閉店しました。ファッションニュースサイト「WWD JAPAN」に掲載された「『H&M』が銀座店を閉店 5000人が行列した日本1号店、ファストファッション・ブームの震源地」という記事には、

「17年2月から2代目のH&Mジャパン社長を務めるルーカス・セイファート(Lucas Seifert)社長は、『10年前は、日本を代表する好立地でいい形のスタートが切れた。ただ時代が変わり、状況が変化したので、10年間のリース契約が切れるのに伴い更新せず、閉店することを決めた』と明かす」

とありますが、売れ行きが好調なら契約を更新したはず。更新しなかったことを見ると、「捨てても惜しくはない」という状況だったのではないでしょうか。

 また、同記事では、H&Mの業績について、

「(国内店舗数は)17年11月期末で82店舗となり、売上高は48億1900万スウェーデンクローナ(約629億円)。16店舗の新規出店にECも加わり売上高こそ前期比4.7%増とプラスだが、既存店売上高はマイナスの状況だ」

と説明されており、上陸当初の勢いは完全になくなっていることがわかります。H&Mが苦戦しているのは日本だけではなく、アメリカでもそうだと報道されているだけに、世界的に見てもH&Mの業績はあまり芳しくないということでしょう。2016年度までは好調だったものの、17年から苦戦が始まり、18年現在もその傾向が続いているようです。

 国内の店舗の様子を見ても、ユニクロやジーユーに比べて店内が閑散としていることがまま見られます。例えば、大阪・心斎橋筋商店街には、ユニクロとH&Mが通路を挟んだ向かいにありますが、ユニクロはいつ行ってもにぎわっているのに対し、H&Mが混雑している様子はあまり見かけなくなりました。同じ心斎橋筋商店街のジーユーも、毎日、多くの客入りが見られますし、商店街自体の人通りは海外からの旅行者が増えに増えているため、朝から晩までごった返しています。決して人通りが少ないわけではないのに閑散とすることが多いのは、つまるところ、それだけH&Mのブランド力の低下が顕著だといえます。

 つい先日、筆者が平日夕方(午後6時30分頃)に両店を覗くと、仕事帰りの人でにぎわっているユニクロに対し、H&Mの閑散ぶりが対照的で驚きました。とても同じ立地の店とは思えません。ではH&Mが苦戦に転じた原因は何でしょうか? 3つの落とし穴を考えてみたいと思います。

引退直前の安室ちゃんパワーで返り咲きしてほしい

しぃちゃん

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