自尊心や自己愛の強い女子はバカにしていい？　午後の紅茶Twitterで嘲笑系広告が炎上

　キリンビバレッジが4月26日にTwitter公式アカウントでツイートした内容「#午後ティー女子」に批判が相次ぎ、同アカウントは5月1日にTwitter上で謝罪文を投稿した。

　元の投稿は現在は削除されているが、炎上したツイートは以下の通りで、「午後の紅茶」のペットボトルを持つ女性のイラストが4パターン添付されていた。

『4月は出会いの季節！ですが、みなさん新生活には慣れましたか!?
みなさんの周りにいそうな #午後ティー女子 を イラストレーターのつぼゆりさん　
（@tsuboyuri_）に、描いてもらっちゃいました! 確かに、私の周りにもいる…かも!?
#いると思ったらRT #私だと思ったらFav #午後の紅茶』

　イラストレーターのつぼゆり氏によって描かれた4パターンの女性は、「モデル気取り自尊心高め女子」「ロリもどき自己愛沼女子」「仕切りたがり空回り女子」「ともだち依存系女子」といったタイトルからもわかるように、明らかに“イタい女性”を想定して描かれており、ひとりひとりの詳しい特徴にも“イタい女性”として揶揄し嘲笑するニュアンスが濃かった。

　キリンビバレッジは「#いると思ったらRT」「#私だと思ったらFav」とも書いているが、消費者が「あるある！」「ウケる～」と共感して拡散すると本気で考えていたのだろうか？　女性ユーザーを想定して自虐的に「#私だと思ったらFav」を付けたり、他の女性を馬鹿にして笑ったりすることを推奨したキャンペーンが“炎上”するのは妥当である。好意的に拡散されていくと想定していたのだとしたら、消費者そのものをだいぶ馬鹿にしていたのかもしれない。

　キリンビバレッジは2016年にも富士フィルムとのコラボ商品「キリン アスタリフト ウォーター」のセールスプロモーションでも物議を醸していた。2017年5月で販売は終了しているが、同商品はアラサー女性向けの美容成分配合ドリンクで、Webサイトには東村アキコの人気漫画『東京タラレバ娘』のタラの白子とレバ刺しのキャラクターが登場して「女が年を重ねるにつれて知っておいた方がいいことをわざわざ教えてやろうっていう超・超・親切企画タラ」「先延ばしにすればするほどあとで自分が後悔するだけレバ」と毒舌含みで不安を煽るPRを展開。Twitterでもハッシュタグキャンペーン「#隠れタラレバ娘をあぶりだせ」を実施した。

　女性への脅しが露骨なのが「キリン アスタリフト ウォーター」のセールスプロモーションならば、今回の「#午後ティー女子」はまた違った傾向だった。多かれ少なかれ男女問わず“イタい”ところなど誰もが持ち合わせているだろうが、他人の粗を指さして「プークスクス」と嘲笑する行為を積極的に肯定している点で、今回のPRのやり方は幼稚だったと思う。午後の紅茶という商品は今回イラストで表現されたような多くの若い女性たちにとって身近な飲み物であるはずだが、貶されているのにその商品をわざわざ買いたくなるものだろうか。

　特に気になるのは、「自尊心の高さ」や「自己愛」が嘲笑の対象とされていることである。自信を持ち、自己を大切にできるのは何も悪いことではない。「空回り女子」「ともだち依存系女子」もそこに書かれている特徴は、周囲に気を遣いすぎてしまう不器用な性格に見える。それらの特徴を若い女性が持っていると嘲笑される、ということに、問題の根深さがある。自分のことを好きで、可愛いものが好きで、人に嫌われたくなくて、友達と仲良くしたくて、良い奴だと思われたくて、何が悪いのだろう？　何がバカにされるようなことなのだろうか。

　キリンビバレッジは5月1日にTwitterで『この度、キリンビバレッジ公式アカウントにおける午後の紅茶の投稿について、お客様にご不快な思いをおかけし大変申し訳ございませんでした。深くお詫び申し上げます。多くのお客様からのご意見を受け投稿を削除いたしました。今回いただいたご意見を真摯に受け止め、今後の活動に活かして参ります。』と謝罪しているが、4月26日のツイートにどんな意図があったかの説明はない。「#午後ティー女子」のどんなところが、なぜ、どのように“不快な思い”につながったのか、キリンビバレッジ社内で協議されるのだろうか。根本にあるのは「人を馬鹿にして笑いをとろうとしない」といういたって基本的なことだと思う。